案例名称:奔驰”SMART”合伙人(rén)活动
广 告 主:北京梅(méi)赛德斯-奔驰销售服务有限公(gōng)司
所属(shǔ)行业:汽车
参(cān)选类别:
□公益类(lèi) □汽车类(lèi) □房(fáng)地产类 □食品(pǐn)与(yǔ)饮料(liào)类 □服饰与生活用品类
□家电与家居类 □零售与服务企业类 □酒精饮料类 □金融保险类 □信息通讯类
□企业形象类 □药品(pǐn)与(yǔ)保(bǎo)健品类(lèi)
营销背(bèi)景:(品牌传播及营销背景介绍,行业发展背景(jǐng),面临的(de)营销困境及挑战等)
电(diàn)商平(píng)台卖车早已不(bú)是新鲜事物,从B-class到SMART每年的(de)限(xiàn)量版(bǎn),从京(jīng)东到新浪微博,再加上(shàng)此次SMART2014新年(nián)特(tè)别版与淘宝合作售车,奔驰在电商平台(tái)的作为(wéi)一直在行(háng)业内保持领先。
然而,仅仅将(jiāng)目光放在售车(chē)上,显然还不是(shì)SMART此次发力(lì)的目标。为了在(zài)未(wèi)来以人为(wéi)本,更注重细分市场的商战(zhàn)中始终占据主动、保持领先地位,SMART要(yào)做的就(jiù)是与众不同(tóng),旗(qí)帜鲜明,调动起所有喜欢SMART、欣赏SMART的用(yòng)户(hù)和潜(qián)在用户的(de)积极性,让他们(men)成(chéng)为(wéi)奔(bēn)驰SMART的一(yī)份子(zǐ),和(hé)他们一(yī)起将(jiāng)SMART的品牌发(fā)扬光大。
营销目标:(整体目标或分(fèn)阶段目(mù)标)
本次的推(tuī)广(guǎng)目标是提升SMART的品牌影(yǐng)响力,延续品牌内涵。同时与目标(biāo)用户深度(dù)互动。
营销策(cè)略(luè):
病毒传播(bō)+话题热(rè)议
新(xīn)年期间(jiān),大家都在吆喝促销、搞价格大战,SMART用赚钱(qián)的方式吸引(yǐn)用(yòng)户参与,由此产生(shēng)了(le)“SMART”合伙人,这个特别一语双(shuāng)关(guān)的(de)概念。第一(yī)关(guān)是SMART品牌的(de)合(hé)伙人、品牌大使,第二关就是(shì)很聪(cōng)明(míng)的意(yì)思,合(hé)伙人可以开(kāi)店卖(mài)车(chē)挣钱,更可(kě)以开店、自己卖车成(chéng)为车主,挣双份钱。让粉丝以淘宝为阵地,充分(fèn)发挥自己的创意(yì)和热情,打造自己的个性(xìng)店铺,通过自己的社会化(huà)媒(méi)体(tǐ)销售(shòu)2014特别版。让更(gèng)多的人(rén)接触和了解SMART合伙(huǒ)人活(huó)动,表达自己对SMART的理解和热爱。
创意表现(xiàn)/技术应用(yòng):(提炼本案的亮点)
此次活动有3大亮点:
1. 病毒营销的创新机制:发挥用户自主传播的二次传播;让用户赚钱的奖励(lì)机制;品牌实(shí)效站创(chuàng)新式互动玩(wán)法
2.大数(shù)据基础的升级应用(yòng):品牌实效DMP精准推送(根据淘宝用户购物与浏(liú)览行(háng)为通(tōng)过DMP及钻石(shí)展位进行人群定向);全(quán)网用户行为轨迹跟踪(通过CNZZ筛(shāi)选全网汽车网民浏览行(háng)为与兴趣(qù)点,深度挖掘(jué)潜在消费群体);线下(xià)4S店CRM数据库(kù)对接(启用奔(bēn)驰SMART线下用户数据库,对接线上DSP及投放系统,全面整合并精准定向)。
执(zhí)行(háng)过程/媒(méi)体表现:(分阶段描述策略与创意的落地(dì)执行,媒介的优(yōu)化(huà)组合,并附相关链接,请详细描述)
2013年(nián)12月2日至11日期间,SMART在(zài)淘宝征(zhēng)募(mù)潜在(zài)合伙(huǒ)人。
所(suǒ)有淘宝商(shāng)铺均是SMART合伙人的潜在(zài)伙(huǒ)伴(bàn),招募到的(de)合伙(huǒ)人于12月(yuè)2日至11日期(qī)间与SMART共同推广并(bìng)在12月12日销售(shòu)SMART2014新(xīn)年特别版。
合(hé)伙人(rén)可(kě)在活(huó)动专区生成(chéng)自己的个(gè)性化页面,形成(chéng)专属店铺。并通过活动页/IM/SNS传播扩散。每售出一(yī)台车辆(liàng),合伙人可获得价值(zhí)1000 元的淘宝(bǎo)集分(fèn)宝(bǎo)。除此(cǐ)之外,销售最多(duō)的前两名(míng)的(de)SMART合伙人还可以获得SMART6个月的免费试驾。
线上订购(gòu)于12月12日零点正式启动,并于24点结(jié)束。所有(yǒu)新年版客户(hù)交付999元订金即可参与线上抢购。
    
营(yíng)销效果与市场反馈: (营销(xiāo)活动(dòng)的具(jù)体效果及(jí)相关数(shù)据,以及来自广告主、业(yè)界专家(jiā)、媒体、受众的(de)反馈与点(diǎn)评等)
项目上线4天即有超过3000人申请成为SMART合伙人。同时,合伙(huǒ)人(rén)店铺为(wéi)用户预留了(le)个性化定制空间,充(chōng)分调动用户(hù)热情(qíng),产生了一批创意店铺。
活动专区总PV达到3,781,221,总UV达475,000共计生成(chéng)7,634个店铺。
“SMART合伙人”活动的执行和(hé)传(chuán)播,拉近(jìn)了奔驰(chí)SMART品(pǐn)牌与(yǔ)用户(hù)的距离,使(shǐ)用户(hù)成为(wéi)SMART品(pǐn)牌的一(yī)分子,并和smart并肩推广,将品牌的精神和理念传播开来,发扬光大。 |
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