| 《福特嘉年(nián)华(huá)》病(bìng)毒营销(xiāo) | | 案(àn)例(lì)名称:《福特(tè)嘉年华(huá) 一升(shēng)放(fàng)肆(sì)》跨屏病毒营销
广 告 主:福特汽车(chē)
执行时间:2013.11.10~2014.1.20
所属行业:汽(qì)车
参选类别:
□公(gōng)益(yì)类 □汽车类 □房地产(chǎn)类 □食品(pǐn)与饮(yǐn)料类 □服饰(shì)与生(shēng)活用品类
□家电与家(jiā)居类(lèi) □零(líng)售与服务企业类 □酒精饮料(liào)类 □金融保险(xiǎn)类 □信息通讯类
□企业(yè)形象类 □药品与(yǔ)保(bǎo)健品(pǐn)类
营销背(bèi)景:(品牌传播及(jí)营销背(bèi)景介绍,行业发展背(bèi)景,面临(lín)的营销困境及挑战等)
福特新嘉年华1.0T上市,以搭载(zǎi)获得国际发动机金(jīn)奖的1.0T Ecoboost引擎为核心卖点。
希望通过(guò)营销活动使消费(fèi)者(zhě)能直观明(míng)悉(xī)新嘉年华1.0T 发动机的核心(xīn)优势 — 1升汽油能行驶18.181818…Km
希望通过营销活动提升新(xīn)嘉年(nián)华产品在(zài)年(nián)轻群体心(xīn)目中的形象
营销目标:(整体目标(biāo)或分阶段目标)
消费(fèi)者(zhě)对于1.0T发动机车型的能力(lì)持保留(liú)意见源自其对(duì)1.0升概(gài)念的轻视与不(bú)信任,如何说服消费者(zhě)信服1.0升(shēng)同(tóng)样可以“放肆表(biǎo)现”是本次营销的最大挑战,也是(shì)campaign成果与(yǔ)否的关键。
嘉年(nián)华车款往期(qī)主要(yào)定位于二、三线城市,但随着(zhe)节(jiē)能(néng)环保,AO车系在一线城市的占有逐步提升,如何摆脱以往(wǎng)定位认知,使新嘉年(nián)华在一线城市的(de)年轻群体(tǐ)中得到(dào)偏好是另一传播挑战(zhàn)。
营销策略:
这是(shì)一场视觉的饕鬄盛宴,更是(shì)一场(chǎng)将娱(yú)乐(lè)、创意和品牌紧密衔接的整合营(yíng)销传(chuán)播(bō)。主题围绕着“1.0升(shēng)”概(gài)念诠释,以爱奇艺为核心平台,紧(jǐn)扣当(dāng)下潮流的街头艺术作为链接(jiē)点(diǎn),以此(cǐ)引发用(yòng)户深度共鸣。
创意表现/技术应用:(提炼本案的亮点)
多(duō)屏时代(dài)下,用户(hù)的收视(shì)行(háng)为和注意力被明(míng)显分割。此次(cì)营销通(tōng)过爱奇艺PC端、移动端(duān)和PPS PC端(duān)、移动端,多屏合(hé)一同步推广(guǎng)。成(chéng)功覆盖目标受众在工(gōng)作(zuò)时间、上(shàng)下(xià)班(bān)途中、休(xiū)闲娱乐(lè)等(děng)所(suǒ)有碎片化时间,无(wú)限深化用户(hù)的品牌记忆度。
创意点(diǎn):
网(wǎng)络信息碎片化的(de)时代,用户群体愈加分散,将受众重新(xīn)整合并对其进行(háng)爆(bào)炸性(xìng)的传播。为此从“1.0升”概念作为基(jī)点进(jìn)行延展(zhǎn),以各种(zhǒng)1升物质的惊艳玩法(fǎ),打破(pò)大众(zhòng)对一升(shēng)容量轻视的思维(wéi)壁垒。
以3类(lèi)不同的(de)一升物质而构筑出的3段创意(yì)街头艺术,通过(guò)3种惊艳玩法扭转用户对1.0L发动机的过时认知,以此向用户(hù)传(chuán)达2013嘉年华的(de)出色性能,激(jī)发品(pǐn)牌(pái)目标受(shòu)众的情感诉(sù)求与共鸣。


执(zhí)行过程/媒体表现:(分阶(jiē)段描(miáo)述策略与创意的落(luò)地执(zhí)行(háng),媒介的(de)优化组合,并附相关链接,请详(xiáng)细描(miáo)述(shù))
内容承载 ——媒(méi)体与品(pǐn)牌深度联手(shǒu)强势曝光
以“1.0升”的物理概(gài)念,即满足受众族群的精神态(tài)度层面,又满(mǎn)足嘉年华产品的(de)物理层面(miàn)。通过定制的专(zhuān)题页面(miàn),为品牌带来大(dà)范围,长时间的展示曝光,品(pǐn)牌利(lì)益充(chōng)分(fèn)展现(xiàn)。

病(bìng)毒传播(bō) —— 多屏合一高效(xiào)渗透(tòu)
通过多屏矩阵传播,围(wéi)绕(rào)病(bìng)毒营销(xiāo)核心,与福特(tè)嘉年华品(pǐn)牌精神(shén)无缝(féng)对接。在持续高度曝光的(de)同时,利(lì)用(yòng)简单的互动形式,触发网友的主动关注(zhù)与积极参与。

病毒(dú)分享 —— 用户自媒体传播(bō)发酵活动影响力
出色的创(chuàng)意(yì)视(shì)频,有效带动了网友在微博平台的(de)分享与传(chuán)播。在新浪微(wēi)博,有网友自行(háng)绘制了《一升放肆》漫画版,进一步提升了这一场营销运动(dòng)的社(shè)会化影响,仅(jǐn)五天就(jiù)获得了近(jìn)8000条微博的主动转(zhuǎn)发。

营销(xiāo)效果与市(shì)场反馈: (营销活动的具体效果及相(xiàng)关(guān)数据,以(yǐ)及来自广告主、业界专家、媒体(tǐ)、受众的反馈与点(diǎn)评等)
截(jié)止至2014年5月,《一升(shēng)放肆》在爱奇艺(yì)总播放数达228万。
微博传播表现,视频触达超过5000万微博用户;视频(pín)及(jí)相关内容转发数近8000次(cì);创意性视频激发用户(hù)创作欲(yù)涌现大量UGC内容。
完美诠释出(chū)品牌精神主旨的视频在播出后,被多家视频网(wǎng)站收录播出及反(fǎn)向输出在(zài)深圳电视台。并在汽车之家、爱卡等十(shí)余家(jiā)知名汽车(chē)垂直(zhí)网站转载传(chuán)播。
视(shì)频(pín)链(liàn)接:http://www.iqiyi.com/v_19rrh72gsk.html#vfrm=2-3-0-1 | | | |